Die Debatte um Fleisch- und Milchersatzprodukte ist emotional aufgeladen. Einige lehnen diese Produkte als unnatürlich und wenig ansprechend ab, andere sehen sie als innovativ und – oft gesündere – Alternative zu tierischen Lebensmitteln an. Der Frage, ob sie in Zukunft den traditionellen Markt tatsächlich ersetzen werden, gehen wir von der BOKU in einem Projekt mit WIFO und cbased nach, das von der OeNB gefördert wird.
Prof. Christian Garaus
Universität für Bodenkultur Wien Department für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Institut für Marketing und Innovation
Aktuell ist der Fleisch- und Milchersatzprodukte-Markt in Österreich noch klein (ca. 1 % des Fleisch- bzw. 4 % des Milchmarkts), doch er wächst seit Jahren im zweistelligen Bereich. Prognosen sehen ein beträchtliches Potenzial, weshalb sich große Unternehmen bereits stark darauf fokussiert haben. Für 2025 hat sich z. B. Unilever ein Umsatzziel von 1,5 Mrd. Euro gesetzt. Auch österreichische Unternehmen bauen zusehends Kompetenzen auf, um nicht von der ausländischen Konkurrenz verdrängt zu werden, die oft einen technologischen Vorsprung hat.
Konsument:innen sehen kontinuierliche Verbesserungen in Hinblick auf Angebot und Geschmack der Ersatzprodukte, achten aber noch wenig auf die Herkunft. Für viele ist der Preis entscheidend: Waren pflanzenbasierte Produkte in der Vergangenheit deutlich teurer als Fleisch- und Milchprodukte, werden sie immer häufiger zu ähnlichen Preisen angeboten. Studien zeigen, dass Verbraucher:innen bei niedrigeren Preisen vermehrt auf pflanzliche Alternativen zurückgreifen würden – wodurch sie jedoch nicht gleich zu Vegetarier:innen würden.
90 % der Käufer:innen von pflanzlichen Ersatzprodukten kaufen diese um den Konsum tierischer Produkte – aus Gründen wie Tierwohl, Umweltschutz und Gesundheit – zu reduzieren. Sie ersetzen Fleisch- und Milch(produkte) meist dort, wo es geschmacklich kaum bemerkbar ist (z. B. in Sugo). Dies ist mit bereits existierenden Produkten gut möglich. Spannend wird es bei der Entwicklung neuer Technologien wie „Clean Meat“ (Fleisch aus tierischen Zellen) oder „Precision Fermentation“ (Proteinherstellung durch modifizierte Mikroorganismen). Hierfür wird auch in Zukunft mehr Forschung im Bereich der Lebensmitteltechnologien und der Verbraucher:innenakzeptanz nötig sein.
